Transkript: Sind smarte Kampagnen immer smart?

Google Ads: Sind Smarte Kampagnen wirklich smart?

Hallo da draußen und willkommen bei

Margit Sies: Worte Wissen. Wunschkunden.

Worte gibt’s hier anschließend hier.

Wissen und Beratung gibt’s auf meiner Website www.sies-marketing-und-texte.de. Das lässt ahnen, worum es hier geht – und Wunschkunden werden bald folgen.

Sind smarte Kampagnen eigentlich wirklich immer smart?

Gerade kleine Firmen, die hauptsächlich lokal werben möchten, sind da ganz schnell hellhörig:

Smarte Kampagnen, der schnelle Weg ins Netz für alle, die keine Ahnung haben, keine Zeit oder kein Personal. Dann könnte ich etwas gemein sein und fragen: Jemand, der keine Zeit, keine Ahnung und kein Personal hat – sollte er oder sie dann überhaupt Online-Marketing betreiben? Das sei mal dahingestellt, wenn man zeitnah brauchbare Ergebnisse haben möchte.

Aber wie dem auch sei – Google lädt ein: Du gibst den Preis vor, den du bereit bist, zu zahlen. Und wir machen den Rest für dich. Das klingt ganz prima. Bis zu dem Punkt, an dem man darüber nachdenkt, was konkret der Nutzen von Internetwerbung eigentlich sein könnte. Nämlich selbst bestimmen, wer wann meine Anzeigen sieht und mit dem investierten Geld tatsächlich meine Zielgruppe ansprechen, also möglichst rentabel werben.

Doch zunächst mal: Was sind denn eigentlich smarte Kampagnen? Sie sind eine stark vereinfachte Variante von STANDARD Kampagnen z.B. Text Anzeigen im Suchwerbbe-Netzwerk. Man könnte ganz grob vereinfacht sagen, man gibt dem System die eigene URL bekannt, also den Namen der Website und ein paar Begrifflichkeiten, mit denen man das eigene Angebot beschreiben könnte. Das System verarbeitet das Ganze und versucht dann, selbst zu entscheiden, wann die Anzeigen bestimmten Personengruppen ausgespielt werden. Auf Basis der Suchbegriffe, die der- oder diejenige in die Suchmaske eingibt.

Der wichtigste Unterschied zwischen den beiden Kampagnen-Arten besteht darin, dass wir es bei smarten Kampagnen fast ausschließlich dem System überlassen, zu entscheiden, wer wann die eigenen Anzeigen ausgespielt bekommt. Während wir bei STANDARD-Kampagnen unzählige Möglichkeiten zur Steuerung und Optimierung haben und dies auch nutzen sollten und dadurch im Wesentlichen eigentlich selbst entscheiden und dem System vorgeben, was passiert.

Vom Effekt her würde ich das in etwa vergleichen mit einem Laufrad für Kleinkinder und einem motorisierten, voll gefederten Mountainbike. Beide Geräte haben den Zweck, mich in einer Vorwärtsbewegung von A nach B zu bringen. Aber man kann sich, glaube ich, vorstellen, dass die Funktionalitäten beim Laufrad im Vergleich zum Mountainbike doch ein kleines bisschen zu wünschen übrig lassen 😊

Ich persönlich würde Smart Kampagnen nicht grundsätzlich verteufeln. Ich würde sogar sagen, sie sind recht clever konzipiert, haben aber ihre Tücken. I

ch möchte auch gar nicht behaupten, dass sie ideal sind für Werbekunden, die keine Zeit, keine Lust, kein Personal oder keine Erfahrung haben und schnell ins Netz möchten.

Im Gegenteil.

Ich wage sogar zu bezweifeln, dass auf Basis dieser Ausgangssituation brauchbare Ergebnisse entstehen. Ich würde sagen, Sie sind geeignet für all diejenigen, deren Angebot sich mit wenigen Worten sprachlich einfach formulieren lässt.

Das hat nichts mit dem Anspruchsniveau zu tun, sondern wirklich mit der sprachlichen Kommunikationsfähigkeit.

Mal ein kleines Beispiel:

Wenn Sie Dienstleister sind oder ein Geschäft haben und Sie, was auch immer Sie verkaufen oder anbieten, einem Grundschulkind in einem Fahrstuhl zwischen zwei Stockwerken problemlos erklären könnten, dann ist das Angebot geeignet für Smart Kampagnen.

Ich denke da zum Beispiel an einen Friseur, an einen Bäcker, an einen Zahnarzt.

Bei diesen Begriffen gibt es keinerlei Deutungs-Missverständnisse.

Ein Friseur ist der- oder derjenige, der die Haare schneidet. gegen Geld. In einem Blumenladen bekomme ich Blumen. Es macht in dem Fall nicht den wahnsinnig großen Unterschied, ob derjenige, der eine Suchanfrage startet, nach Blumenstrauss, nach Blumenladen, nach Hochzeits-Schmuck, nach Tischdekoration oder nach Grab- Schmuck googelt. Im aller aller aller weitesten Sinne ist er wahrscheinlich bei mir an der richtigen Stelle.

Das Gleiche gilt wahrscheinlich für einen Kinderarzt, für einen Zahnarzt, für einen Physiotherapeuten oder für einen Osteopathen. Jeder, der diesen Begriff in die Suchmaske eingibt, weiß, worum es im Wesentlichen geht.

Ich möchte jetzt mal umgekehrt behaupten:

Je komplexer das eigene Angebot ist, desto schwieriger oder meiner Meinung nach sogar unmöglich ist es, mit Smart Kampagnen wirklich brauchbare Resultate zu bekommen in absehbarer Zeit, ohne dafür sinnlos Geld auszugeben in Form von Klickkosten.

Wir nehmen mal ein anderes Beispiel:

Sie haben eine Agentur, die sich auf Unternehmensberatung für Anwälte und Steuerberater spezialisiert hat oder vielleicht im allerweitesten Sinne für branchenverwandte, beratende Berufe.

Sie bieten z.B. an Personalvermittlung -aber nur für ebensolche oder ähnliche Berufe. Sie sind aber keine Zeitarbeitsfirma oder Personalvermittlungs-Agentur. Sie bieten für eben diesen Kundenkreis an, vielleicht über Subunternehmer, Webdesign und Online-Marketing.

Sie sind aber keine Webdesign-Agentur und auch keine Internet-Agentur in dem Sinn. Sie bieten zum Beispiel an eine Beratung in Sachen Nachfolge und Verkauf von Kanzleien und Büros für alle, die ihren gewachsenen Mandantenstamm, in gute Hände verkaufen wollen, haben sich aber auf tatsächlich die Berufsgruppe Anwälte und Steuerberater spezialisiert, machen dies natürlich bundesweit. Sie sind aber keine Unternehmensberatung im klassischen Sinne. Sie machen auch nur in sehr eingeschränktem Umfang Gründungs-Beratung.

Ich halte es für sehr sehr sehr schwierig vor diesem Hintergrund, wirklich zeitnah mit Smart Kampagnen die richtige Zielgruppe anzusprechen.

Man darf jetzt auch eines nicht vergessen:

Besucher googlen ja, bekanntermaßen, wissen wir alle aus täglicher Erfahrung, nicht nur nach Berufen und vielleicht eine Ortsangabe in Kombination, sondern haben Anliegen und formulieren diese oft in zwei oder drei Wortkombinationen.

Zum Beispiel nicht unbedingt nach Anwalt in Hamburg, sondern sie haben das Anliegen “AGB erstellen lassen” oder “Webshop prüfen lassen”. Solch ganz konkrete Anliegen kann man hauptsächlich nur dann an die richtige Zielgruppe bringen, wenn man wirklich ganz genau entsprechende Suchbegriffe und Varianten einbucht.

Und jetzt kommt’s:

Wenn man sich im Vorhinein bereits überlegt, in welchem Zusammenhang und bei welchen Suchbegriffen man überhaupt gar nicht erst eingeblendet werden möchte. Denn so verhindert man, dass Besucher, die definitiv nicht am eigenen Angebot interessiert sein können, überhaupt die eigene Anzeige sehen und Klick- Kosten verursachen. Einfach nur dadurch, dass sie vielleicht aus reiner Neugier auf eine Anzeige klicken. Stichwort: auszuschließende Keywords.

Das ist ein weiterer großer Nachteil bei Smart Kampagnen:

Ich kann zwar rudimentär im Nachhinein kontrollieren, in welchen Zusammenhängen meine Anzeigen eingeblendet wurden und kann, wenn es überhaupt nicht passt, bestimmte Begrifflichkeiten, ich nenne es mal als sogenannte “Pfui-Wörter” aussortieren. Allerdings kann ich das erst machen, nachdem das System die Anzeigen entsprechend eingeblendet hat und natürlich entsprechend Klick- Kosten verursacht wurden.

Bitte nicht vom Stuhl fallen: Zum Vergleich: Würde ein Profi, der eine normale Kampagne aufsetzt, nach kurzer Rücksprache und Briefing mit dem Kunden in ungefähr 5 bis 10 Minuten alle erdenklichen Keywords ausschließen, von vornherein ins System einpflegen und bevor die Kampagne überhaupt aktiv geschaltet ist, bereits dem System mitteilen, unter welchen Umständen die Anzeigen auf gar keinen Fall ausgespielt werden sollten.

Kleines einleuchtendes Beispiel aus meiner eigenen Praxis:

Ich biete unter anderem Übersetzungen. Allerdings Ich bin beeidigte Übersetzerin, allerdings nur für Englisch und Spanisch, nur für Fachgebiet, Recht, Wirtschaft, Behörden, Dokumente und auch für schriftliche Vorgänge, und nicht für mündlich. Das wäre der Begriff des Dolmetschers. Ich bin keine Agentur und vermittle auch keinerlei Aufträge in anderen Sprachen als meinen eigenen Deutsch, Englisch und Spanisch.

Ich habe also gleich zu Beginn, bevor meine Kampagnen überhaupt in den Start gegangen sind, dem System erstmal die, na sagen wir, 50 gängigsten Sprachen mitgeteilt, in denen erfahrungsgemäß nach Dienstleistungen recherchiert wird, und hab dem System mitgeteilt, in welchen Zusammenhängen es mich ganz sicher nicht einblenden soll.

Hätte ich das nicht getan, hätte ich mir wahrscheinlich in den ersten Wochen oder Monaten des laufenden Jahres im dreistelligen, wenn nicht vierstelligen Bereich völlig unsinnige Klick Kosten verursacht, bis das System irgendwann mal gelernt hätte, was tatsächlich mein Ansinnen ist.

Also, smart finde ich eine solche Herangehensweise überhaupt nicht.

Ich finde das hochgradig ärgerlich.

Nochmal kurz gesagt:

  • Ich möchte als Werbekunde dem System angeben, was es tun soll.
  • Ich möchte meine Anzeigen dort einblenden lassen, wo meine Zielgruppe ist und nicht irgendwo.
  • Ich möchte exakt bestimmen und kontrollieren, bei welchen Wortkombinationen meine Anzeigen eingeblendet werden.

Und ich möchte später auf die Minute oder Stunde genau nachprüfen, welche Suchbegriffe zu welchen Umsätzen geführt haben.

  • Ich möchte meine Anzeigen so optimieren, wie ich es aus Marketing.Sicht für perfekt halte und danach vergleichen, welche die erfolgreichste war.
  • Ich möchte bestimmen, in welcher Region ich eventuell mehr investiere oder bei welchem Thema.

Und wir erinnern uns:

Ich möchte erst einmal 10 oder 200 ausschließende Begriffe einbuchen, um dem System mitzuteilen, und zwar von der ersten Minute an, wer ich bin und was es für mich tun soll.

Noch ein paar Beispiele aus der Rubrik “Harte Nüsse zum Knacken”?

Bitteschön.

Sie sind Therapeut und eines Ihrer Fachgebiete ist Hypnose. Und mit Ihren Behandlungen gewöhnen Sie Menschen in einigen Sitzungen das Rauchen ab.

Mein Bauchgefühl sagt mir: Mit Smart , falls das System überhaupt irgendwann kapiert, worum es thematisch geht, könnte das ganz schön lange dauern. Mit STANDARD Kampagnen, wenn sie ein Profi aufsetzt, in zwei bis drei Stunden möglicherweise erste Anfragen im Postfach.

Noch ein Beispiel:

Sie optimieren Bewerbungsunterlagen und coachen für Vorstellungsgespräche.

Was sind Sie nun? Sie haben keine Unternehmensberatung. Sie sind kein Schreib-Büro. Sie sind kein Lektorats- oder Korrektur-Dienst in dem Sinne.

Ich würde sagen:  Smart Kampagnen – schwierig bis unmöglich, brauchbare Resultate zu bekommen. Mit normalen Kampagnen – in zwei bis drei Stunden wahrscheinlich erste Anfragen im Postfach.

Ehrlich gesagt, was ich persönlich ziemlich ärgerlich finde, das liegt vielleicht daran, dass meine Herkunft nicht sehr weit von Schwaben entfernt liegt. Aber das ist nur so ganz unter uns 😊:

Viele Menschen haben anscheinend die Assoziation, dass Smart Kampagnen besonders gut geeignet seien, wenn nur ein kleines Budget vorhanden ist.

Also zumindest vor dem Hintergrund der Rentabilität ist eher das Gegenteil selbstverständlich der Fall. Denn da ich bei normalen Kampagnen bis aufs letzte Keyboard problemlos runterbrechen kann, was wann zu einem Auftrag oder einer Bestellung geführt hat, kann ich natürlich bei STANDARD Kampagnen sehr viel zielgerichteter meine Gelder verteilen und das natürlich auch Mini-Mini-Mini-Budgets.

Also:  Im Zweifelsfall nicht verzagen, erstmal tief durchatmen, aufraffen und sich auf das nächste Level bewegen und nicht blindlings alles dem System überlassen.

Die nächste Kampagne heißt STANDARD Kampagne im Such-Werbenetzwerk.

Und wer mit seinen ersten Versuchen noch nicht ganz so viel Erfolg hatte, der kann meinen Erste Hilfe Kurs buchen.

In weniger als einer Stunde wissen Sie, was Sie schnell besser machen können und kennen die wichtigsten Handgriffe und Häkchen, die Sie im Zweifelsfall täglich viel Geld kosten. Und im Grunde keine brauchbaren Resultate bringen.

Und wer richtig viel Zeit und Nerven sparen möchte, der kann bei mir auch direkt eine erste Kampagne beauftragen und sich einen kleinen Vorgeschmack holen, wie Ergebnisse aussehen, die tatsächlich Sinn machen. Also: Einmal zahlen, lange staunen.

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